美团专家会议纪要

基础介绍

一季度的话，整体的到店交易量大概在920个亿左右。最近的4月份的到店gtv差不多450亿，环比3月份的话是增长了差不多24%，3月份的话差不多是在360亿左右。 4月份到餐 到综 酒旅是5:3:2，目前来看酒旅增速最高，然后是到综，到餐的话一般。年初以来整体的一个美团的 gtv的增速差不多40%~50%左右。 针对于抖音的竞争，实际上美团是做了还蛮多的措施，包括在组织架构层面针对于抖音成立了一个综合团队，俗称所谓的反抖音小组，基本上对标的是抖音的SK和CK客户，那么是张川带队负责，这是第一个方向。 第二个方面的话，在反佣和降佣的策略上来看，其实做的目前来看还是比较aggressive的。从2月份开始，3月份开始真正的落地，基本上比例的话差不多是在两个点到三个点左右，那么到餐的话是以返佣为主，商家达成销售目标之后，返佣以前是以年度框架来考核，现在拆分了季度目标，到综的话就更加直接了，是以降低佣金为主。那么抽佣的比例原先是按照折前来抽佣的，现在是按照团购价或者说这个活动价来抽佣，所以实际的抽佣比例会降低了。 之前的佣金率，大概酒旅是在7~8左右，到综是在5~6之间，到餐的话就15左右。目前其实每一个品类大概都下降了，所以实际上整体的一个下降是在0.2~0.3左右。今年一季度，餐饮外卖的订单量增速差不多是在15%左右，整体是比较稳健的，也是到了一个成熟期，但是本身一季度其实并不是一个增长或者增速特别快的时间，那么未来的话这一块只会在二季度和三季度更多。 另外一个新业务，闪购差不多订单量增速在35%左右，闪购整体的订单量差不多是在530~540万左右每日，客单价是在70多块钱。 二季度OP Margin指引可能只有30多一点，跟之前40多确实会有所下降。集团的战略目标在3月份之前，也就是说春节之后，因为不知道疫情恢复怎么样，包括最近都二阳了，当时全年的目标 GTV的增速是百分之40%，酒旅是60%。但是3月份随着订单量各方面调整之后，整体目标调整到全年交易到店目标60%，酒旅100%。对于收入和利润就不会做那么大的要求和考核，所以可见整体的利润率包括收入可能都会受到一定的影响，特别是利润这一块。 今年主要的这个话题和方向还是把交易规模和订单规模做大，然后继续扩大市场份额，然后在这样一个情况下再去谋求发展，因为在整体到店业务是比较赚钱的，现金流基本上能到40多，所以包括像抖音、快手，还有小红书，最近都也入驻了本地生活。 当然从整个行业上来说，从本地生活电商的渗透率来看，餐饮的话差不多也就15%左右，酒店旅行稍微好一点，大概在24~25%，到店综合比如说休闲娱乐丽人这些板块的全行业渗透率不足5%，这也是可以理解，因为你市场很大，同时你又很挣钱，所以很多互联网玩家还有流量巨头来，当然这种模式下在我看来未来很大一部分时间可能会共存，因为市场足够的大。第二个的话，无论是像美团的人找店，这种工具型的模式，还是像抖音这种店找人的兴趣电商，甚至包括像小红书开始布局本地生活，种草加带货的模式都有可能发展，最后实际上拼的就是一个互联网公司的履约和运营能力。如果头部的商户都像电商一样去全方面大规模的去发展的话，那么实际上未来比拼整体在中小商户的运营能力就显得非常重要。 不管是餐饮协会还是连锁协会的统计，整体的中国的中小商户数占到整体商户的90%。对于美团平台而言， SK的交易占比也不过百分之十几多一点，相比于像抖音，头部能贡献接近40~50%的交易额，美团在中小商户的占比会更大，所以可能上半场还是一个基于价格战和粗放的一个竞争，下半场就是精细化运营，但是现在上战场还没有完全打完。在我看来就跟10年前的百团大战是基于团购模式下的价格形成，现在是基于短视频和流量下的竞争，但本质还是供应链和价格。所以最后在这样的一个商业模式下，如何平台能挣到钱，最核心的是商户能挣到钱才可持续，因为我们也了解到在3~4月份，抖音的增长环比其实并没有太大的一个增长，原因就是一旦这个抖音的人群比较多，当然一旦它价格补贴恢复之后，因为抖音之前做的很多都是全国连锁的折扣，一旦它补贴和价格变高之后，然后大家对于价格就变得很敏感，所以他急需要在全国目前找了基本上4000-6000家正在谈的代理商或者本地生活服务商，来帮助抖音去做递推，但是这个是需要很长的一个时间和精细化运营的。

问答

【资料图】

Q:　22年每个季度美团的到店/到餐/酒旅的GTV

22年整体交易额3260亿 23年一季度支付口径交易额1070亿，核销前。到餐520 到综320 酒旅230 22年一季度是750亿。22年二季度是570亿，受疫情影响，到餐230 到综160 酒旅140 22年三季度到餐240 到综260 酒旅220 22年四季度1005亿 505 290 210 都是核销前的口径，实际要打个85-88折 23年目标差不多是5200亿，增速60%嘛，打个折差不多是4500-4700亿

Q：整体佣金是0.2~0.3下降，能拆一下吗？

我刚才提了整体今年的一个目标是op margin可能从40多一点要下降到30多一点，也就是说你可以理解为管理层觉得可以拿出10个点的收入来做补贴。按照以往包括二季度的话，预估大概收入可能是在100个亿左右出头，那么相当于我愿意拿出10个亿来去做补贴，那么我在补贴的情况下，我的整体的一个交易水平，刚才我提到了一季度大概是在1000个亿左右，相当于占比的话是1%。这是季度的。 但是1%的钱，我刚才说了1%的补贴就有两种情况，一种就是美团以拉新的方式进行补贴，相当于是美团自己贴。现在其实如果打开美团和点评，你会发现有什么限时秒杀限时团购，然后有的是一些官方主播的活动，包括直播，所以这个里面有两个概念，美团愿意拿出一个点出来补贴，但这个钱是怎么分类的

Q：美团到综占比

休闲娱乐占41%，丽人21%，亲子6%，运动健身差不多2.5%，医疗健康6%。学习培训3%，生活服务4%，医美是12% 休闲娱乐加丽人，从交易规模来看，高峰的时候能占整个到综的60%。

Q：抖音今年的数据

一月份大概是170左右，2月份差不多也是170多，3月份其实会有一些回落180左右。4月份的话差不多是210，今年我觉得目标做到1500~2,000亿问题不大，但是你要做到3,000亿，我觉得可能还有点困难 第二个的话实际上它的环比的一个增长，没有那么快，特别是3月份的一个增长对于2月份是放缓了。 五一的峰值它差不多一天能做8.5个亿，5月份比4月份环比肯定会有一个明显上升，大概估计会在230左右。

Q：降佣跟返佣的差异

降低佣金率是降低收入，因为你的收入构成是佣金加广告，只不过你佣金是基本上是你的交易收入加预定收入加什么支付收入。另外一块就是广告收入，对于美团而言的话基本上是三大部分，分别是CPC流量广告，商户通的店铺装修广告以及品牌广告，我暂不展开，我就告诉你是怎么拆的，所以降低佣金率就等于自己降低了收入。因为基本上美团的如果按照到店来看，收入比上它的交易额差不多，长期稳定在10~11之间，基本上是这个情况。 反佣政策是我收入并没有减少，但是你完成了指标之后，美团以营销费用的形式帮你补贴掉，所以返佣是降低利润。 - 马上随着暑期活动增加了之后，可能会有一些调整，因为今年主要的目标是提评精品，就无论是外卖和到店的联动，还有到店之间的联动，特别是马上暑期了之后，可能酒店门票还有跟餐饮和玩乐的联动，这个的话就会涉及到补贴了，如果经常有使用APP，你会发现现在其实对于c端补贴是比较多的，而且经常会有一些品类的补贴 实际上美团做这个的活动的目的是为了扩大市场份额。刚才我提到了是为了反制一部分的抖音的SK的。我举个例子，抖音去年的交易额差不多是在800个亿左右。餐饮的话差不多占到55%，约是450个亿。 抖音去年的收入差不多是在90多个亿，其中80%是广告收入，也就是它广告收入可能80个亿，它的佣金收入就是四五个亿。 抖音的餐饮450个亿里面的CK客户，刚才我讲的什么瑞幸蜜雪冰城肯德基麦当劳这种大概占它整体餐饮的约60%，也就是它的交易额里面450乘以60就接近270个亿，都是这些商户来的，这些商户跟美团头部商户的重合率高达85%。所以你想想看抖音的逻辑是我通过直播也好，直播间也好，宣传也好，把头部商户全部吸引进来，通过投放流，比如说巨量引擎，巨量算数的方式来挣广告费，顺便挣点佣金，这是抖音的模式。 但是这个里面就存在一个叫流量的虹吸效应，美团还是你附近能搜到这个点的，抖音是如果你不投流，或者是你不在本地，你基本上看不到，就是你看的基本上都是耳熟能详的点，基本上原因是它的算法是中心化的算法，你投流越多，你本来的流量越多，然后他会给你的展示会越多。基于这个情况下，如果我把本地生活当电商来看，抖音哪怕在电商和直播电商的增速都是很快的，如果是对标淘宝或者是京东的话，那么在这样的一个场景下，如果抖音就这样一路高歌猛进，它会把本地生活服务变成本地生活电商。 既然这种情况下，美团的流量是没有优势的，美团日活才一个多亿，抖音接近六七个亿，我流量是你的六七倍，虽然ROI比美团要低，但是你架不住我流量大，所以基于这个背景，美团说你对于你投顾品牌，你兴趣也好，你囤货也好，你核销低也好，因为抖音的核销只有65左右没有关系，你做你的我做我的，只要保证我的价格，最核心的是只要不让抖音在用户心中形成比价的性质，这个非常重要。 就是说你去抖音买，你要不就两个，要不就是小姐姐直播兴趣点上，要么就是你买的比美团便宜，基本上就这两个，如果你跟美团价格一样，但是你就不会囤货了，你这个兴趣就没有那么强了，你抖音是好看，但是它不便宜，这个时候我就要考虑一下。 所以这就是反过来说，为什么美团没有大面积去做，因为本身美团这一块是很挣钱的，他百亿补贴是他能大量的做批量化和线上化，但本地生活是一个碎片化的行为，除了头部的连锁，你到三四线城市在我看来，华莱士和肯德基的人群都不能共通都不能感同身受，你就更不用说其他的品牌了。 所以为什么中小商户就刚才我说餐饮光餐饮连锁化率就15 16，茶饮可能高一点，大概在二十四五左右，你更不用说这三线以下的城市和县城了，但是如果我打了旗号，因为美团是挣钱的，美团是防守方，我打的这个旗号就是相当于第一个公开跟进，对于预估市值2-3亿的抖音来说是没有什么直接好处的。 第二个市场足够大，我打他也打不死，我等于说我就做三四线城市，所以这个核心还是对于头部的这种，比如海底捞什么，刚才我说的最头部的商户一些反制措施，就是你有的我也有，你说你便宜的，其实我跟你价格差不多，这个时候消费者就不会那么急着在抖音上囤货的。 抖音在三四线城市的用户确实比美团多，我去拿一个动销的门店数来看，美团整体的动销门店差不多是在930万，刨去外卖的门店差不多是在450万左右。抖音的话，基本上这段时间发展的动销的门店差不多在120~130万左右，也就是说抖音的绝对的门店数是美团的1/4。抖音今年预估要做到1500~2,000亿，但是它的交易额可能是美团的1/3或1/2，那是什么意思？就是我的门店比你少，但是我的交易额比你多，那就证明我的商户都是一些连锁店卖的多。三四线城市确实抖音比较多，但是抖音的地推，特别是直营的地推人员，目前我了解还没有覆盖到三四线以下城市，所以它走的是本地生活服务商模式。你看很多4A公司，互联网公司、MC媒体公司，我周围很多朋友大几十个肯定有都转型做抖音的本地生活服务商了。 最新的政策是三线城市，美团大概有30多个城市又收回直营，因为美团直营是效率最高的代理和服务商。 所以美团就是说如果想猛抓的话，就把这一块先基于直营的方式，因为美团的直营就是类似于美团，铁金是一套标准打法的。就一个是我自己人自己看自己做自己考核，一个是我交给代理商的加盟，我对你有考核，但是很多东西其实看不到，不好说谁好谁不好，就看最后实际上的一个执行的效率了。比如说还有一个问题是我们在三四线城市有那么有足够流量，就算你有了资源之后，你没有流量的话，你消费者不上去，你有商户。对。你说的很对，所以这个做法是什么？因为我最早是从那边做的，我简单跟你说一下，大部分考核都是门店书广告什么的，但是对直营的考核是必须是可能s级或者a级商户，你必须要做几个示范的一些门店。对于一线城市很重要的是基于把一些标杆客户合作起来，哪怕免费给他流量做一个示范效应，然后后面的客户得跟进，这是第一层。 第二个你说是没有流量，当然没有流量，在一线城市大众点评没有什么流量，主要在于美团，所以下一步就可能会去做一些补贴，这是第二个行为。 第三个行为你可以关注一下，新做了一个类似于分销的小平台，叫美团圈圈，美团宣传现在已经是应该是一线半新一线城市已经开始了，它类似于是属于非视频版的，或者达人版的快团团版的美团团购的一个分销，本质的目的还是拉新，那么他会先从新一线城市和二线城市做试点，然后直接一旦三线城市地推成熟了之后就直接链接上，所以是有一些方法和工具。 就是小程序，团购拉新，因为本质拉新是因为我买了团购，我不分享给别人，我没有钱，包括抖音也是，你看那么多视频挂链接的好不好吃不重要，你只要我买了我作为抖音达人，我只有3~6个点的佣金，我在乎的是佣金，你在乎的是便宜和好吃，大家的目标不一样，但是这个是已经在试点了，我不能跟你说现在做的已经好或不好，这个才做了一个多月，还有待观察。 但是这个项目在20年期盼，但是当时是因为薅羊毛的人太多了，拉新的很少，薅羊毛的太多，后来被叫停。所以今年又重新因为配合刚才我说这个行为会做一些调整。圈圈之前是看人家连看做的还不错是吧？ 有10个联周边游和小酷生活对。对，其实这启动的蛮早了，但是一直没有做起来是吧？我跟你说实际的原因是有大量的一些黄牛去成都和什么疯狂拉行，大概一天能赚好几万。 然后后来就发现这个事情，你基于人的绑定和你当时设置的不合理不合理，还有你设置的一些城市，你的目标是为了促进交易，但如果大家都是去以黄牛的形式薅羊毛的话，你其实是整个活动的机制没有设立好。 你的意思就是说很多人去左手倒右手是吧？倒右手是一个，第二个比如说我就是黄牛，我就拉人头的假设，我就注册一个号，你说我我就说我是成都的，然后我就在成都，然后在大学生门口拉个摊子，比如说你肯德基汉堡9块9，我随便举例，然后我还再给你返利，就跟那种扫码送礼物有点像，你看到很多信用刷卡支付，早期不都是什么扫码送礼物对吧？ 类似这种模式，后来做的实在是太快了，失控了，黄牛挣的丰满，然后拉新的人就用完一次就没了，他就没有持续性，所以当时相当于是没有设计好整个机制，我觉得是这样。 现在听起来美团说自己在道中没有做太多的防御动作，但是抖音今年的重点是增加道中行业覆盖，很快就感觉抖音好像到餐接近天花板了，但是感觉美团对到中又过于松懈。 松懈其实没有，你要去看那个的话，第一个的话它有两个大的方向，第一个就是品类补贴，比如做个足疗按摩和洗浴的，你只要进去就给你一个8~12块钱的补贴，24小时内用完，这是一个。 第二个继续丰富两个大的方向，因为道综里面其实也要分确实是高频低消费的还是低频高消费的，有一些这种其实防御性和门槛很高的抖音想做但不太好做，比如医疗美容，原因 Ioi太低了，等于可能一直投广告来的人，他都不见得那么快转化。 所以抖音在道东里面今年想做的是休闲娱乐板块，包括足疗、按摩、洗浴、KTV、玩乐，然后密室逃脱剧本杀，这是一类。 第二类的话就是丽人板块的美容美发美甲，符合抖音的场景叫低频和高消费。美团我刚才说为了做这个事情，一个是进行了品类补贴，那品类补贴就相当于说品类补贴就相当于说我做某一我基本上在一个月或者三个月内有过交易的，他会给你一个老人的就相当于老用户的这样的一个8~12块钱的补贴，这是一个。 第二个现在开始做一个叫大王卡和应该叫女神卡，具体名字他可能会换，大概就是说你要做提高高频交易，那么他做过足疗按摩的人能不能去玩密室，或者是能去唱k或者去酒吧来一个house，他以前会发现，比如说你直接去做拉磨的人，他可能只做这个事情，你让他去做个丽人或者是做别的场景是比较难的。所以他第一部分为了提高高频交易师，在大王卡里面先把所有跟休渔相关的行业的人入住，一个联盟的形式，然后说让你入住，然后你可以买的卡。 这个逻辑很像是一个是开卡逻辑，第二个是很像是美团外卖的逻辑，他可能一个月给你一个4~5张，大概6~8块钱的这样的一个券。 就有点像想要把它做成这种商就商城的这种。这不是他已经但是是联盟，但是我跟他说这个逻辑是我在羞于里面，比如说你去唱k的，马上去让你洗车和弄宠物，这个场景切换有点大，然后你就发现其实不是那么好去做交叉销售的，但是我在休渔这个板块里面，有些跟玩乐相近的，还是可以做一些交叉销售的，包括丽人里面，比如说理完发的，他可不可以去做个美容，这个是符合场景的，但是如果是切换场景的获客难度，还有转化率就会低很多。两件事，一个是通讯，一个是品类直接补。只要有消费购打开，现在基本上都应该是基本上新老用户都会有这样的活动。

Q：明年补贴会下降吗？

美团补贴的力度并不是说要把抖音弄死了，因为核心是弄不死的，它会趋于一个动态的平衡。但这个动态平衡的背景是说大家都不用搞CK和SK商户了，你能卖你的我也能卖我的，就是你抖音有做价格，有做分销，有做短视频，我美团也可以补贴，也可以做直播 所以之前王林不是说你抖音做的，美团都能做或者都可以做，其实是这个意思。但是只是说以前可能播的话，每条流量很低，现在的话基本上是官方直播，再加上一些重度补贴，所以整体的销量和结果都还不错。 我刚才说了抖音的收入大部分还来源于广告费和SK，也就是中小商户其实并没有能力给这么高的广告费，并且带来这么高的佣金。实际上这一部分刚才我说了商户的占比是最大的，也是最有潜力的。 这个阶段过了之后，他后面拼的其实就是中小商户的运营能力了，但是这个可能短期不会那么快实现，起码要在一个相对动态平衡，因为头部一直填，他除非头部商户渗透到三四线城市，比如肯德基、麦当劳三四线全是肯德基、麦当劳、麦当劳其实并没有，我看了一下肯德基还好一点，但实际上三四线都是华莱士，德克士的天下，他也有他自己的一些品类商户，所以再往下面其实相当于是肥了商户，对于两个平台一直贴的话，如果在头部的商户上并没有特别大的增长的话，那就会变成一种内耗，这不就跟10年前拉手跟美团大战一样吗？你给我贴一直贴，然后后来美团又跟大众点评就补贴，他为什么合并实在是打不下去了，你再贴你也没有增量了。 但是你餐的利润在到综只占20多，那你到综怎么办呢？刚才说的是高频低消费，还有一半是低频高消费，这个是需要今年抖音来跑一下，因为国家对于医疗美容，包括还有一些获客类是有一些比较明显的限制和规定的。就起码或者换句话说，目前抖音还没有办法证明他在高客单价低频上的获客的成本能非常高。目前我了解比如说医美里面可能新氧对吧？然后美团医美比较高，然后其他的可能会在腾讯，还有其他百度，不管它好不好吧，起码它的ROI是不错的。 字节其实哪怕在字节跳动APP上头也比在抖音上的转化率要高一些，这个是抖音要解决的问题。低频不是高频低消费，它没有优势是吧？还是得打价格战。这个就跟小吃快餐的逻辑一样，只要美团跟你休娱和丽人的价格一样的话，它的增长就会放缓。

Q：今年看起来把量撑的比较大，明年会怎么样？因为如果今年渗透率有些拉起来，明年要怎么样去做增长？

因为我说今年如果是整个交易规模做大和平稳了之后，你要从大的环境来看，就是说我们从数据上来看，今年是明显的消费人数变多，但是客单价并没有增长的一年，说今年可能客单价不会涨很多，甚至不涨甚至不整，那么从这个情况来看，今年的目标是做大交易额，然后保证一定收入的情况下可能会降低利润，所以它的目标是扩大增长。 明年这个目标是基于稳定了之后，在保证相对增长的情况下，因为22年的基数比较低，比较低，23年保障那24因为整体实际上当时内部对于到店有一个目标，目标的一个复合增长率是大概年化在25左右，之前的话你看去年算下来可能就20%不到10几，所以今年必须得就冲的比较高，明年的话整体的交易额的增速我预估可能会回落，不是可能应该一定会回落到20~30左右，但是收入就有可能会去降，你可以理解为它每一年在交易额收入和利润里面总会有一个指标会是比较的，而且从目前来看，你会发现，如果从公司整体而言，这是到店的情况。 外卖已经基本上稳定在一单一块钱左右了，这是它的利润，现在你会发现很多地方都找不到工作都去做外卖了，反向的人员成本可能会更低，所以实际上外卖这一块的护城河和利润可能还会再释放一点。外卖因为是稳定的，是在15~20这样的一个增长的，我利润是在一块到1块5之间我可以释放，因为人变多了，它的成本就会变低。那么我到店这一块，我实际上有更多的可以扩大市场规模和增长的空间了，新业务进进一步其实是降低亏损。

Q：外卖真的到了明年还能够继续增长嘛？因为理论上外卖还是一个相对比较贵一点的产品，现在如果大家收入低一点

首先外卖的增长取决于几个，就是第一个一二线的一个高频用户，然后就是345线的增长增速实际上是比一二线都快。首先外卖这个叫即时零售，它是一个不可逆的趋势，因为你除了外卖还有闪购，这是一个。 第二个你说客单价可能不会涨，21年大概是50块钱，可能今年的话预估你 Cpi你4月份还降了，基本上按照物价来看，估计就在52 53块钱，所以理论上客单价可能不会涨很多。订单的增长的话，未来它比较稳定了之后，15~20左右的一个订单量的增长，它其他的增长取决于成本的下降。 还有一个就是佣金其实涨也没那么容易，因为量都很大了。一个是订单量的增长，还有一个复购率，还有第三个就是外卖的叫货币化，外卖的叫广告的货币化率。这一块其实这几年疫情，因为外卖是个比较成熟的类电商的产品，它这个广告的收入大概整体的占比大概只有在1.5~2左右，但实际上收入的空间还有至少一个点的这样空间，但是不能再多的话，那种满屏你刷的都是肯德基老乡鸡，你可能就不会点外卖了，所以他在这个里面会做一个动态平衡

Q：15~20的订单量增长能帮我拆一下吗？

一种就是高线城市的一个复购，差不多增长的话差不多是在6~7%左右，剩下来大概8~9都是三线以下城市的一个增长。 三四线城市的增长，刚才说了8~9的增长是基于倒闭的夫妻老婆店，因为发现新增的都是连锁店，新增的连锁店他做的第一步就是要做外卖和做到店工作，不然疫情之后就基本很难生产了。

Q：抖音 酒店会不会是他明年的一个目标？

其实酒店今年也还比较重要，他走的路线实际上是60是自营，40是旅行社。所以它实际上整个旅行社来看，它会有一个很大的增长和地推和渠道。 第二个它本身其实因为大部分因为它视频化呈现，所以很多都是做了一些民宿，还有一些是比较好看的一些酒店，包括一些高端酒店等等来去做这样的一个事情。所以酒旅对他来说，包括门票也是一个重点。但是旅行这个事情受到怎么说，它的核销的周期时间比较长，而且订单价比较高。刚才我说了从交易的角度，他正常一个酒旅的订单是接近三四百，包括房和门票，跟刚才说的小吃快餐五六十差别很大，如果我是抖音的话，你比如说商户都给了我几百万做广告，发现没有卖出去，你不能总是跟人说是做品牌曝光，他也是要看销量的时候，旅行这一块的话是比较适合旅行社和平台去做一些自播，但是你要从广泛的扩展和交易量的角度来看。 还有一个很核心的问题是他目前从系统上来看，还没有像携程和美团，包括飞猪那样可以解决订票和住宿的问题。酒店的话它是一个目标性很强的，你不能说什么说走就走的旅行一刷我就去哪，就跟吃饭还不一样。所以在这个时候一旦花到超过三位数上前的时候，年轻人就会相对比较理性。